Due clienti, stesso prodotto, stesso prezzo. Uno lo percepisce come economico. L'altro come caro. Non è irrazionalità — è la normale varianza nella percezione del valore, che dipende da fattori molto specifici che il venditore può comprendere e influenzare.
Capire come il cervello costruisce il valore percepito è una delle competenze più sottovalutate nella vendita. Non si tratta di trovare le parole giuste o di fare una bella presentazione. Si tratta di capire i meccanismi neurologici che determinano se una proposta sembra un'opportunità o un costo.
Il valore percepito come meccanismo neurobiologico
Il valore non esiste oggettivamente. Esiste nella relazione tra le caratteristiche di un prodotto e la struttura cognitiva ed emotiva di chi lo valuta. Due persone con lo stesso reddito e le stesse esigenze oggettive possono percepire lo stesso prodotto come avente valori radicalmente diversi.
Il cervello calcola il valore attraverso quello che i neuroeconomisti chiamano "valore soggettivo atteso": una valutazione che include la probabilità percepita del beneficio, l'intensità del beneficio se si materializza, il tempo che intercorre tra pagamento e beneficio, e la coerenza del beneficio con gli obiettivi e i valori del compratore.
Ognuno di questi fattori è influenzabile nel corso di una trattativa. Non manipolando la percezione, ma costruendo una conversazione che aiuta il cliente a vedere con maggiore chiarezza la realtà già esistente del valore che riceverà. Il valore deve essere costruito prima che il prezzo venga comunicato.
I quattro driver del valore percepito
In una trattativa, il cliente valuta — consciamente o meno — quattro dimensioni distinte, e ognuna può essere influenzata per aumentare il valore percepito prima ancora di comunicare il prezzo.
1. Rilevanza
Un beneficio percepito come altamente rilevante per la situazione specifica del cliente pesa molto di più di un beneficio generico, anche se oggettivamente più grande. "Questo ti aiuterà a non perdere vendite nelle consulenze di discovery" vale più di "questo migliorerà le tue performance commerciali complessive".
2. Specificità temporale
I benefici immediati sono sempre percepiti come più preziosi di quelli futuri — è il principio dell'hyperbolic discounting documentato da Kahneman. Se puoi rendere il beneficio più prossimo, il valore percepito aumenta.
3. Certezza
Un beneficio certo vale più di uno probabile, anche se il beneficio probabile è oggettivamente più grande. Ridurre l'incertezza sul risultato — attraverso garanzie, casi studio precisi, spiegazioni concrete del meccanismo di funzionamento — aumenta direttamente il valore percepito.
4. Comparazione
Il cervello non valuta mai il valore in assoluto — lo valuta sempre in comparazione. Se il tuo prezzo viene comparato con zero — ovvero con il costo di non fare nulla — sembrerà sempre alto. Se viene comparato con il costo del problema irrisolto, il quadro cambia radicalmente.
Come aumentare il valore percepito prima di fare il prezzo
Costruisci una visione concreta. Prima di comunicare il prezzo, assicurati di aver costruito con il cliente una visione concreta di cosa cambierà, in termini specifici per la sua situazione. Questa specificità trasforma il prezzo da costo a investimento.
Quantifica il costo dello status quo. Quanto gli costa, concretamente, ogni mese, non avere questa soluzione? Se il cliente non ha questa chiarezza, qualsiasi prezzo sembrerà relativo a zero.
Usa il frame dell'investimento. Non "questo costa X" ma "questo richiede X per generare Y". Il frame dell'investimento attiva nel cervello circuiti di valutazione diversi dal frame del costo.
Non presentare il prezzo prima del valore. Un prezzo presentato prima che il cliente abbia chiarezza sul valore viene valutato in termini assoluti — e in termini assoluti è quasi sempre "troppo". Il prezzo che il cliente accetta volentieri non è quello più basso: è quello per cui il valore percepito è chiaramente superiore al dolore del pagamento.